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【好廣告俱樂部-領袖對談】數據賦能,翻轉營銷好好玩!_活動紀實

獨家觀點

全球網路用戶超過40億人,在數位時代中,消費者路徑更複雜,如何在這競爭激烈的數位廣告戰場上奪得先機,數據洞察與策略成為趨勢。透過數據的來源,成為消費者需求的洞察者,並預測消費者缺乏的是什麼,提升顧客終生價值,是大部分數位行銷團隊的新考驗。

富盈數據上回5月首辦的「好廣告俱樂部」探討流量池的重要性,邀請各大廣告高手一起探討好廣告的多元思維,獲得廣大迴響。這回更邀請到知名3C部落客-蘋果仁站長 – Joey創市際市場研究顧問公司策略長 -Nicky富盈數據營運長 – Regina一起分享及討論「數據洞察,驅動商業地圖」的趨勢及策略。

 

3C部落客蘋果仁站長Joey:幫消費者解決問題,比廣告內容更重要

3C部落客蘋果仁站長Joey,在分享會一開頭就說出了許多數位廣告的盲點:最舒服的內容變現,不是廣告多精緻,而是藉由循序漸進的方式,提供消費者最佳的閱讀體驗。消費者行為雖然複雜,但可以從動機中找出脈絡,當消費者有動機要找尋解答時,第一步並不會直接搜尋產品,而是想先找到解決方案,再藉由了解作法後,進行產品的選擇。

蘋果仁便舉了一個「Mac雙系統怎麼裝」為例,從問題中去想幾個解決方案,將解決方案整理後寫出,並在文末才露出商品資訊,讓廣告呈現在內容文章裡,卻看不出來它是廣告,甚至被閱讀者視為最佳解套方式,成功的無痕置入。

(資料來源:蘋果仁)

創市際市場研究顧問公司策略長Nicky:把消費者變成品牌族群是成功關鍵。

Nicky提到,消費者對於品牌的忠誠度日漸降低,消費者一樣習慣吸收資訊,但卻不願分享出去,甚至希望可以用免錢的方式吸收資訊,著實的讓許多廣告商頭痛不已,但這並不是無解的。

訂閱制將成趨勢:加值內容、無可取代內容、內容獨特性並建立信任感,觸動消費者行為,品牌不再是消費者唯一選擇,在這眾多的資訊中如何與增加消費者忠誠度、建立信任感,要從消費者體驗開始,將消費者變成品牌族群,讓他們不再有走馬看花、哪裡免費哪裡去的心態;但Nicky也強調,品牌族群為浮動性的,不是一次性就能成為忠誠客戶,品牌的數位資產也需要持續累積,是一場持久戰,必須持續有良好的服務及內容,才能達到最終目的。

另外,也必須藉由廣告投放及時監測、網站及APP流量監測、跨屏廣告優化、社群及新聞聲量觀測、電信數據整合,從數據中得到消費者路徑。

(資料來源:LnData)

富盈數據營運長Regina:把消利用數據改變經驗,將虛實整合後找到推廣關鍵。

Regina在演講一開頭便舉了她的自身經驗:大量的過季庫存、加上當時低迷的銷售士氣,老闆竟還要求她將過季庫存全數清出,並不給她一毛錢去打廣告!在如此棘手的情況下,她靠一招讓業績提升127%,並讓客戶的忠誠度大大提升,這致勝關鍵就是「數據」。

她利用會員資料找到客戶的可能性及慣性,找出潛在客戶進行分級,並使用不同的銷售優惠做搭配,給予買家非買不可的理由,無法拒絕的VIP專屬優惠及方案,不但成功挽回業績,更超過預期數字,也讓老客戶更加忠誠。

藉由此銷售經驗,更證明了「數據資料」成效管理的重要性,Regina將這樣的模式整理出三大重點:

1-洞察:把用戶視為主要媒介,整合線上線下數據庫,展開系列的推廣計畫,優化全面的應用場景,用數據推動營銷成長
2-策略:虛實整合的關鍵發現,人、物、景三合,找到虛實匯流的推廣關鍵
3-創新:數位轉型商業計畫,產品即內容,內容即商務,釐清品牌發展中的用戶關係,發展出既有名牌的固守策略

最後針對今日探討之問題,輪流進行QA問答:

Q:如何把你的用戶做分析?
Joey:從文章的內容、關鍵字去分析,直接用議題去鎖用戶,更能找到對的人,另外就是搜尋結果頁(Search Engine Results Pages)的佔有程度及擴散度,只有到我這邊才能解決問題,展現獨特性。
Regina補充:即便現在趨勢為影片,但長尾的增長還是需要文字內容,能夠快速地看到解決答案,因此議題關鍵的掌握度十分重要。
Nicky:素材的AB test很重要,你才會得到消費者喜好,數據可以輔助你的決策。
Q:對於廣告主來說,如何用數據來分析?
Nicky:分析消費者狀況及動機,並在每個使用階段給予良好的體驗,將每個路徑都做成質化數據,十分重要。
Q:你覺得接下來最大挑戰是什麼?
Nicky:消費者對於廣告越來越厭煩,可能會使用阻擋cooking,讓廣告無機會露出。數位環境對於代理商的環境最不好,品牌可以直接找Google、Facebook,因此代理商要做的是數位轉型,讓品牌可以看到更全面、更精準的市場。

善加利用數據分析,打造無痕廣告好體驗!

在這次的領袖對談中,大家分享了內容廣告的重要性,讓內容成為解決消費者問題的橋樑,藉而讓廣告自然的被看見,而也被視為是解決方案的一部分,讓消費者心甘情願買單;除此之外,還有利用數據洞察及策劃的技巧也是本次重點,每一次的消費者路徑去做分析及分級,更能發現潛在客戶、消費者實際需求是否與商品一致,從中調整修改,轉換率自然就會提升。 未來,好廣告俱樂部將持續邀請各方業界具有豐富資歷的廣告主、代理商,以及媒體發佈商一同探討與分享究竟在這個時代,如何創造令消費者喜愛的優質好廣告,敬請期待!

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