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【好廣告俱樂部-領袖對談】流量思維OUT,流量池IN_活動紀實

獨家觀點

近幾年媒體接觸習慣的更改、消費思維的轉變,廣告主對於數位行銷的需求更廣更深,並期待有不同的操作型態,隨著數位廣告量逐步成長,也意味著消費者身處在廣告大爆炸的新紀元,誰能在消費者獲取資訊的節點奪得目光,誰才能在新戰場站穩腳步!

富盈數據目標以程序化購買的角度,打通廣告主跟發布商的關係,以健康流量池為載體,協助廣告主、代理商與媒體發布商三方,實現符合用戶體驗的好廣告生態系—「好廣告俱樂部」因此啟動第一次的分享會,邀請各大廣告高手一起探討好廣告的多元思維,並邀請富盈數據執行長 – 陳顯立Google大中華區經銷合作夥伴經理 – 周欣怡波波黛莉執行長 – 黃晨皓癮科技執行長 – 吳顯二,以「創造好廣告的內容吸睛策略」為主題,提出獨到觀點分享。

活動開始先由主持人富盈數據營運長Regina主持提問,希望未來透過定期的聚會,讓「好廣告俱樂部」成為好廣告生態系的經驗分享及資源共享平台。

Q1:請問兩位資深媒體人:在程序化廣告變現的技術布建上,你們遇到的挑戰跟經驗是什麼?以及,你們現在覺得最好的解決方案是?:

癮科技執行長 – 吳顯二 分享的重點 :
蓋版廣告對媒體而言,是很有競爭力的產品,要拒絕蓋版廣告高價的誘惑大概是我們最大的挑戰,但畢竟用戶體驗才是最重要的,我們很期待Better Ads的規範上路。

波波黛莉創辦人暨執行長 – 黃晨皓 分享的重點 :
現階段的程序化購買,在廣告遞送時不會出現在有關聯性的文章裡,用戶體驗就不會好;因此應該要提高內容和廣告的匹配程度,在文章旁出現符合情境的廣告,就能夠提升CTR或轉換率。

富盈數據創辦人暨執行長 – 陳顯立 Andy 補充 :

最棒狀態就是,當廣告呈現在內容文章裡,卻看不出來它是廣告。

富盈數據的解決方案是,為每篇URL找到有價值的內容關鍵字,再進行閱讀行為定錨、廣告比對,挖掘用戶閱讀文章時的行為,例如:習慣點選的廣告位置、停留時間最長的文章位置等等,甚至可以讓廣告樣式符合文章風格,自然地將廣告置入在文章中,我們將這些例行工作分為1~5項關鍵步驟:

  1. 內容導讀
  2. 內容配對
  3. 內容組合包裝分發
  4. 蒐集內容跑動的流量受眾
  5. 打包投放

Q2:近期大家討論Better ads很火熱,似乎普遍存在一種觀念:「廣告跟用戶體驗是牴觸的」,您認為即將實施的Better Ads,會對整個程序化廣告的世界帶來什麼樣的轉變?

Google大中華區經銷合作夥伴經理 – 周欣怡 分享的重點:
好廣告應該聚焦在我們創造的用戶體驗和廣告的點擊到底有沒有效益,不好的廣告體驗,造成用戶流失,甚至遭受廣告主質疑廣告品質,這將會是發布商長久的損失。

在哪種情況下用戶才會真正的擁抱廣告?
1、廣告和用戶存在強關聯:Google search ads列表出來的關鍵字是因為和用戶存在著高度關聯性,用戶需要、也喜歡這類型的廣告,所以他們才會出現。
2、廣告創意符合用戶當下的使用情境:創意固然會影響用戶參與互動的意願,但用戶當下的使用情境也十分重要,社群媒體和搜尋引擎接觸的用戶絕對不一樣,例如:使用社群媒體的時間通常較碎片化,用戶追求的是迅速閱覽內容、迅速離開,因此廣告就必須在短時間內,擷取重點訊息傳遞給用戶。

擷取自活動精彩簡報-用戶體驗優先的時代, 1秒讓用戶愛上你 (Google – 周欣怡分享)

富盈數據創辦人暨執行長- 陳顯立 Andy 補充分享:

我們能將廣告視為是一個可收費的有價資訊,用戶不再區分誰是廣告、誰是內容。

直觀用戶搜尋背後的動機,富盈數據針對每個URL分析出消費者看到哪個關鍵字或圖片才會想點擊進入,並不斷地同步將數據應用和廣告投放進行驗證、優化。

擷取自活動精彩簡報-流量池不是比較好,是很好 (富盈數據 – 陳顯立分享)

Q3:垂直內容媒體除了流量變現之外,面對用戶經營跟內容價值,對於整個廣告生態,兩位覺得目前最大的挑戰或是值得努力的方向是?

癮科技執行長 – 吳顯二 分享的重點 : 以前,大家認為找到消費者行為動機的出口只有「搜尋」;現在「貼標籤」似乎被視為挖掘消費者動機的第二種方式,各家媒體、數據公司透過不同的系統定義出不同的資料庫,互不分享無法整合。這種狀態下握有真正數據的人其實是Google和Facebook,唯一的解決方式是讓自己成為賣方(發佈商)的代理商,集結網群聯盟,才能挖掘自己的數據動機。

富盈數據創辦人暨執行長 – 陳顯立 Andy 補充分享 :

跨網域、跨屏幕的資料蒐集很重要,1000萬是門檻

其實消費者最可怕的是,他們會習慣被自己原本的設定限制,例如:癮科技只有3C資訊,但其實它也有美妝、遊戲的內容;波波黛莉雖然是女性網站,但也有收錄男生想看的文章。因此跨網域的資料蒐集很重要,只要達到1000萬流量的門檻,就能為市場創造新的價值。

Google大中華區經銷合作夥伴經理 – 周欣怡 補充分享 :
許多有價值的DATA其實是握在媒體手中,如果可以將各方媒體串聯,並將這些有價值的DATA做結構化分析,獲得準確的用戶區隔、貼標,廣告轉換率自然就會提升。

擁抱用戶廣告好體驗,好內容就有好廣告!
「如何創造優質好廣告?」,在這一次的領袖對談中,大家不約而同地聚焦在用戶體驗,其實用戶不是討厭看廣告,他們討厭的是干擾!透過結構化分析跨網域的用戶數據,就能精準找到搜尋背後的動機;除此之外也需要考量用戶當下的使用情境、廣告創意、廣告樣式是否符合文章風格,只要能創造內容與廣告合一的使用情境,轉換率自然就會提升!

未來,好廣告俱樂部將持續邀請各方業界具有豐富資歷的廣告主、代理商,以及媒體發佈商一同探討與分享究竟在這個時代,如何創造令消費者喜愛的優質好廣告,敬請期待!

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