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因應廣告體驗提升標準規範, 媒體需積極創造「有意義互動」的途徑

趨勢快報

「良好的廣告體驗環境,可替品牌帶來正面的好感度與廣告效益,不論是在新的營運模式、媒體採購或是數據應用等規範上,面對未來數位產業的進化及衝擊,無論是DMA協會或是任何一家公司,都要更全球且在地化思考,下一步我們可以怎麼走得更好!」

因應廣告體驗提升標準規範,媒體需積極創造「有意義互動」的途徑

(2019-05-16)Chrome瀏覽器將於七月在亞洲地區推動CBA聯盟所制定的「廣告體驗提升標準」(Better Ads Standard),針對12種數位廣告類型進行管理,從針對此一影響台灣數位廣告市場的重大變化,從代理商到媒體。 面對這樣的數位環境變革,DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會於5月14日邀請總部位在美國的「好廣告聯盟」(Coalition for Better Ads,CBA)總監Neal Thurman,以及Google總部Chrome團隊產品經理Jason James來台,同時邀請凱絡媒體總經理盧人瑞蘋果日報數位業務部資深業務總監彭梵勛三立電視集團業務部數位總監曾凡珊傑思愛德威執行長特別助理陳炘威進行對話,與DMA會員朋友直接面對面,探討數位廣告新未來。

「良好的廣告體驗環境,可替品牌帶來正面的好感度與廣告效益,不論是在新的營運模式、媒體採購或是數據應用等規範上,面對未來數位產業的進化及衝擊,無論是DMA協會或是任何一家公司,都要更全球且在地化思考,下一步我們可以怎麼走得更好!。」DMA媒體組召集人、PIXNET廣告部總監廖重榮表示,當網路用戶成長力道漸入高原期,流量紅利不再,台灣本地媒體現今必須思考數位廣告價格與量能之間的平衡,自從今年1月份Google宣布規範執行的消息以來,由於執行上仍有不少細節需釐清,協會積極與相關單位溝通,很高興也獲得好廣告聯盟與Google公司的正面回應與協助,讓彼此可以交流、傳遞對市場有價值的知識及觀念。

CBA總監舒曼以「消費者廣告偏好」為題,說明CBA整個好廣告規範的研究方法及結果,CBA以「使用者為準」、「考量使用狀況」、「以經驗為依據」、以及「具影響力」四個面向陸續在包括北美洲、歐洲、亞洲、拉丁美洲和非洲最大的市場,總計18個國家地區占全球廣告支出 70% 的市場,對於電腦版網站和行動版網站,至少執行了兩個階段的測試完成了相關的研究,進而針對電腦版網站和行動版網站制定了最初的提升標準,「分析結果顯示,所有受測國家/地區中的消費者都具有相似的偏好,因此『廣告體驗提升標準』(BAS) 成為國際公認的廣告規範標準。」舒曼表示。

做為CBA聯盟的一員,Google產品經理Jason James指出,Google 致力透過不同方式推動「廣告體驗提升標準」,目標是透過廣告體驗報告審核網路上的所有發布商,讓他們瞭解自己是否符合「廣告體驗提升標準」。如果發現不符規定的網站,也會透過政策中心通知 AdSense 和 Ad Manager 發布商。他表示,廣告體驗報告不僅依據好廣告規範標準判斷較差體驗的廣告格式,報告中也會詳列導致廣告體驗較差的的原因,部分還會提供影片進行說明,同時也提供API 協助更有效率地監測廣告審核狀態,而發行商在得知廣告體驗報告停權狀態後,可在 30 天內修正廣告體驗,避免廣告遭到篩除。他指出,就目前的觀察,僅有約1%的網站,提供了不好的廣告體驗,而其中60%的廣告是可被修復的。「我們會篩除網路上的少數網站,在理想情況下,我們根本不需要執行篩除作業!」

(圖片來源:DMA)
Google廣告替驗體升流程圖:如果發現不符規定的網站,也會透過政策中心通知 AdSense 和 Ad Manager 發布商

數位廣告邁向情境化,你的互動應該要更有意義

從本地媒體的角度,提供更好的體驗讓廣告不再這麼干擾絕對是經營的方向,但目前蓋版廣告在各家媒體都佔有一定比例的營收,如何留住用戶眼球,深化應用場景,努力優化數據以提高轉換率便成了當務之急。台灣最大的媒體採購商,凱絡媒體總經理盧人瑞認為,媒體最大的優勢仍在內容,在變局之下,其實是個好機會去重新思考「點擊」、「按讚」這類等傳統的互動(engagement)模式,創造「有意義互動」的途徑。

三立電視集團業務部數位總監曾凡珊直言,蓋版廣告之所以受到歡迎,主要還是在與曝光度強、點擊率與轉化率高,面對新的規範,內部一方面積極調整優化版位,另一方面也發揮本身內容的優勢,透過內容的軟性包裝,塑造消費者對於商品的使用情境感與時機,她以目前正在上檔的八點檔連續劇「砲仔聲」為例,透過劇情的鋪陳,更容易打造讓消費者感同身受的情境感,主動創造需求,該劇的電視高收視外,在網路也有很高的觀看數。

近期因大舉推動訂閱制而受到矚目的蘋果日報,數位業務部資深業務總監彭梵勛表示,做為台灣大流量媒體之一,在消費者越來越重視廣告體驗的年代,推行會員訂閱制在於要對提供的內容負責,藉以進一步優化產製內容的品質,並協助廣告業務單位提供訂閱者更優質的廣告內容與體驗廣告環境,「我們將率先以符合國際規範與標準展示廣告,重視更好用戶體驗。」彭梵勛舉例,某個通路客戶推動QR code食品履歷,透過議題的包裝,並協助拍攝情境影片,QR code食品履歷的使用率大增,也強化了品牌的好感度。

傑思愛德威執行長特助陳炘威指出,對廣告主與媒體而言,勢必得持續追求更多的數位創意,「唯有提供消費者一個好的環境,消費者才會更願意留下,不然就是你要更了解消費者的需求,才能打中消費者的喜好,但品牌客戶與消費者也必須認知,天下從來沒有白吃的午餐,好的經營環境需要大家一起努力!」

資料來源:DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會

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