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流量困境:內容、社群、以及轉化萎縮的時代命題

獨家觀點

數位行銷的崛起,讓許多經營者漸漸發現,想要營運成功、達成亮麗的獲利,「流量」成為所有問題的解藥。近十年來,眾多公司汲汲營營於購買流量的投資布局,而社群、搜尋、推薦、再行銷等新營銷方案,已成為所有行銷人必備的工具與思維。

2016年開始,廣告演算法與媒體資源開始面對嚴苛的挑戰──流量競賽的紅利已過,流量性價比難以優化,流量採購的投資報酬率一路下滑,我們開始困在流量焦慮的局裡:

●如何才能有效獲取新流量?
●如何導入新的有效用戶?
●如何減低新用戶的流失率?
●如何喚醒既有用戶回流率?
●如何提升既有流量的成效?
●如何增加所有用戶的實際業績轉換?

宛如當頭棒喝,我們發現,原來早已被流量綁死了、被數位廣告的KPI綁死了、被所謂的成效數據綁死了。我輩中人追逐求取的流量增長技術,有一個致命的問題是:「這些數據從來不是自己的」;我輩中人所依靠的聖杯,往往不過是廣告交易平台給你的條件設定,真實留在手上的消費者數據,依舊虛無飄渺。

流量思維的盲點:大排長龍真的是因為好吃?

究竟,營銷人應該怎麼去看待數據驅動成效,還是明知有邏輯陷阱,依然偏向虎山行?

當然,多數人都選擇更積極的解決數據歸因;但這幾年實驗下來,自建DMP、CRM之後,努力一步一腳印地改善企業與用戶間的各種關係,包含廣告關係、互動關係、服務關係等等。但是,成功案例依然極少數,多數只能解決一個維度的困境,360度全方面的解決方案始終還是理想。企業內部真實場景依然是:業務團隊覺得行銷團隊浪費錢,行銷團隊覺得業務團隊不懂消費者,產品團隊覺得行銷團隊不懂產品利基,業務團隊不懂產品設計……。然後,所有人其實都不懂企業真正的生意本質,因此,最後的決策還是老闆說了算。

近幾年,隨著流量增長所帶來的企業營銷科學化成為顯學,但是關於流量之困的痛點,綜觀產業現象,經常聽到我輩中人感嘆:「內容行銷沒有效,社群經營愈來愈沒料,優化素材後的轉化率不如做一檔促銷來得有感覺」——這樣的困境,有沒有科學化的辯證?還是倒果為因?

我常在公開場合提一個問題:「兩攤鹹酥雞,一家大排長龍,一家門可羅雀,你會選哪一家排隊?」多數人會回答「大排長龍那一家」。在大眾概念中,認為人多代表這家好吃;少部分人會回答,如果有時間就排隊,沒時間就買沒人排的。也會有人回答「都不要買」。然而,以上的答案是科學化的結果嗎?當然不是。

來自人性的偏誤

「人多表示東西好吃所以決定排隊」,是人的經驗跟群眾效益,不存在驗證數據,至少應該要拿個儀器去檢測油品溫度、肉質新鮮度等等可以達成「鹽酥雞好吃」的標準,才做出「東西好吃所以排隊的決策」。至於因為時間決定要不要購買、或是不要買,已經偏離了產品本身,純粹在於消費者當下的選擇;更不用說都不要買的原因,可能是今天剛好不想吃,或是選擇困難症導致全部放棄的個人因素了。因此,我們很容易發現,以上的答案都不是科學化的決策,我們也都犯了常見的人性錯誤。

擔任燦坤營運長時期,我是一個萬惡的甲方,經常挑戰我的廣告代理商說:「精準關鍵字優化會促進我的轉化率嗎?廣告買很多會有很多新客,但是我就是知道我的客戶是誰,你們能幫我找到嗎?我的iPhone已是全年最低價的促銷了,還需要做廣告?」

我承認我不是一位好相處的甲方,當我創業成為乙方(廣告代理商)時,我對於流量、營銷方案跟數據應用,依然有一樣的假設,並且持續用商業過程驗證中。流量真的發生困局嗎?內容口碑為什麼愈來愈無感?社群行銷創意無法驅動行為?轉化率維持很辛苦?……這些問題的背後,不是流量無效,而是我們的思維需要改變!

流量思維的轉變

過去在入口網站與搜尋引擎的年代,我們極度依賴大型購物網站導入的龐大人流,期望藉由這樣的人潮能引導客群購買我們的商品;但隨著社群時代、行動時代益發成熟,很明顯地,入口網站的流量與影響力快速下滑,連Yahoo都抵擋不住時代轉變,最後待價而沽。

現在流量已不再集中於一處,它分散在各式各樣的場域、各式各樣的群眾、各式各樣的興趣之中,與大型購物網站合作雖仍有其好處,可惜不再是一個值得長久投入的好利潤生意了。傳統的流量思維,我們關注媒體曝光數、接觸頻率、時間序次跟傳播路徑,最終討論媒體的投資報酬率。

「流量思維」確實可以賺到快錢,但不能持續,也無法沉澱用戶,這才是造成流量困局的原因。流量沒有消失,但是當所有人把「流量思維視為收益」時,追求大量、中心化跟效率化之後,最終造成所有人都在競爭同樣的人群標籤,甚至根本就是同一群人而發生的效益反撲。

流量不等於收益,用戶價值才等於收益

營業結果數據導向化,是流量思維興起的濫觴,卻也更是直接導致現在流量困局的原因。我有很長一段時間擔任零售業數位行銷與營運管理的角色,我區分零售業大致可分為3種業態驅動力:

●行銷企畫部
●店端營運部
●商品部

10多年來,我待過的大型零售業,業態成長的驅動力剛好都不太一樣,例如:誠品最強的是行銷企畫部,特力屋則是靠店端銷售人員銷售的模式,直接影響品牌業績,燦坤則是商品力強。

無論是哪種業態驅動力,最後要面對的都是消費者;因此,數據科學對品牌、代理商而言,是十分重要的基礎。消費者的交易旅程中,可簡單分為「產生動機→採取行為→進行交易」3階段。大多數的品牌主卻只專注在「結果交易數據」,而且會根據這個落後指標,產生一些倒果為因的行動方案。例如,當零售通路行銷預算有限的情況下,想發送實體型錄時,大多會從資料庫中選擇過去半年、一年內消費力最高的消費者進行投遞。聽起來很合理,但那是一個錯誤的策略選擇。原因是,過去半年內消費力高的族群,可能有一大半是因為結婚、搬家才消費,但在短期內,這群消費者幾乎不可能再結一次婚或搬家,導致所有的行銷成本變成完全浪費。

假設一本型錄的成本為新台幣5元,印製50萬本就是直接浪費250萬元。這些錢若拿去做受眾型的數位廣告,則可以獲得更高的投報率。所以流量不是變貴,而是所有人都在競爭同一層人群的量化結果。

流量沒有困局,流量思維才會出現困局。

如果企業再一味為了流量而存在,遲早有一天會因為沒有流量而垮掉。

以「用戶思維」來解決問題

如果你還在到處尋找流量,別人卻已經有了穩定的用戶,這才是流量思維的悲哀之處。那麼,該如何解開流量之困?最好的解法就是「用戶思維」——無論是品牌,還是代理商,都是「乙方」,唯一的「甲方」只有消費者。

數位營銷的全面啟動時代,來自於消費者的媒體收視權利,由他們自己驅動。面對智能化的消費者體驗旅程,我們還沒有具體看見因應數位科技及技術的進化,使消費者掌握資訊的能力愈來愈強,造就買家樣貌更多元;也讓我們大量投入在媒介跟廣告數據之際,少了消費者參與的過程,更少了用戶沉澱的過程。

廣告預算逐年增加,用戶取得成本同樣的逐年增加,因為我們都只是在與競爭者搶奪同一群客戶。在成效導向的廣告投放趨勢下,我們不斷地透過各種行為型廣告,在用戶消費的時刻進行廣告投放,取得消費者在我們的通路中購買、下載我們的app;事實上,我們只是不斷地鼓勵用戶提前消費罷了。若沒有真正發掘用戶的動機,創造用戶對於品牌的認知與意識,甚至建立用戶對品牌的好感度與忠誠度,每一次的廣告預算都將成為客戶與你接觸的終點。

長久以來,大家都在面對一個老問題:「我知道我的廣告費至少浪費了一半以上,但不知道究竟浪費在哪裡?」曾經以為數位廣告投放是解答,但時至今日竟發現:數位廣告預算中依然有一半是浪費的。所以,該如何降低浪費呢?關鍵在於,必須突破「結果數據」的迷思。不是廣告、媒體浪費或不精準,而是我們的資源分配出錯了,唯有將資源投放在對的地方才能創造新營收。至於如何兼顧降低浪費、提高營收?用戶思維中的「用戶終身價值」運營才是王道。

用戶終身價值=平均消費額×消費週期

重視用戶終身價值

首先,整個營運布局必須同時兼容並蓄「流量思維」與「用戶思維」,並以投資用戶的角度,規畫不同用戶互動階段的用戶數據。其中,必須掌握核心用戶:他們因為什麼媒體而進入理解服務?因為什麼內容而決定購買?在什麼時候會再需要購買?在這個階段,廣告費就不只是「費用」,而是「投資」;透過廣告投資去理解用戶的接觸點,同時設計對應的內容節點,測試與優化找到最好的流量紅利,也掌握了核心用戶的消費者旅程。

當我們能夠掌握核心用戶的消費者旅程,接下來就需要透過精準的內容方案,讓他們與企業產生互動。以特力屋為例,消費者要買鐵鎚往往是因為需要,如果不需要,他不會走進特力屋,或者也不會是他買鐵鎚的唯一選擇,他可能到五金行買一買就好了。所以,當時特力屋要做的事情是:持續建立「居家修繕好幫手」的專業形象,提供居家修繕的主題包;例如過年如何透過掛曆改變無聊的牆面、聖誕節壁掛怎麼裝飾、如何透過主題強化新消費者購買鐵槌的必要性……同時增加消費的頻率與金額。

另外,也藉此覺察與記錄消費者動機,透過內容營銷與廣告投資數據,找到潛在的消費可能性。這不僅僅是品牌塑造的過程,更是創造長久與消費者互動的生態系、突破流量思維,建構品牌的用戶流量池。這是一個長久經營的過程,從流量到流量池,突破消費思維,轉換為終點思考,用戶為始,用戶為終,才能找到企業長治久安的營收價值,其中的關鍵,是在於我們如何掌握數據來建構核心用戶模組。

陳顯立

鴻海科技集團富盈數據執行長。18年以上網路相關工作經歷,曾服務誠品網路書店、特力屋、Hola特力和樂、燦坤3C,工作職掌跨及行銷、產品、業務開發、客戶服務及IT等相關範疇。

專長為商業模式轉型、虛實整合營運與行銷,擁有品牌經營、新商業模式的成功導入、商品及業務銷售企劃、網路行銷經營與分眾媒體廣告宣傳等各領域完整的實務經驗。

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